10 pasos para un patrocinio eficaz

  • Cada vez más, las actividades de ocio y entretenimiento, están inundadas con la presencia de marcas. El patrocinio, herramienta de marketing indiscutible, se ha convertido en una plataforma y vehículo de múltiples acciones que no serían posibles sin la presencia de los sponsors y partners. Al mismo tiempo el patrocinio, y sobre todo su activación, ha ido transformándose para llegar a ser un elemento fundamental en el posicionamiento de una institución o marca vinculando, de forma indiscutible, el producto o servicio a la actividad patrocinada, sirviendo esta última como vehículo de transmisión de los valores de la empresa.

    Aunque no es su objetivo propiamente dicho, hoy por hoy la efectividad y la tarificación de un patrocinio se miden genéricamente por la cobertura televisiva que obtiene, resultando una curiosa paradoja: se huye de la publicidad convencional para terminar valorando la cantidad de tiempo que los espectadores pasan delante de la televisión viendo un evento determinado. El resultado es un planteamiento sesgado de retorno.

    Una estrategia adecuada será nuestro punto de partida la cual, seguida de un planteamiento sistemático integral, nos conducirá a un patrocinio efectivo. Es mucho mas que un logo en un espacio, añadimos a nuestra marca una experiencia materializada en lo patrocinado.

    Pero, ¿Qué pasos debemos seguir? Hagamos un chequeo rápido:

    1. Análisis inicial del evento, actividad, entidad o deportista a patrocinar. Comprobaremos el ámbito geográfico, el tiempo, su implementación y la categoría. Tener claro el punto de partida y la verdadera dimensión u orientación de lo patrocinado resolverá futuras dudas y sorpresas.

    2. Análisis pormenorizado de notoriedad y posicionamiento. Tomando como base el análisis anterior, comprobaremos el histórico, repercusión por públicos, participantes, medios, opinión pública, etc. de lo patrocinado.

    3. Experiencia previa de otros patrocinadores. Tiene un gran valor poder contar con una referencia, independientemente del motivo, para cuantificar la efectividad del patrocinio y poder extrapolarlo a nuestro caso.

    4. Inversión total incluyendo activación. Hemos de diferenciar entre el presupuesto en sí del patrocinio y el presupuesto que necesitamos para aprovechar al máximo la acción: campañas convencionales, promociones, sampling, merchandising, social media, etc… Teniendo en cuenta que esta segunda parte puede multiplicar por dos el importe final, hemos de preguntarnos si nos es rentable o si tenemos esa necesidad de asociación. En este punto hemos de tener definido el objetivo del patrocinio y si nos cuadra con nuestro objetivo y presupuesto.

    5. Impacto. Podemos saber a qué públicos va a llegar nuestro patrocinio, pero es más importante saber a quién quiero llegar y sobre todo para qué. Hemos de tener muy definido el mapa de públicos tanto por perfil como por valoración cuantitativa. También definiremos el público circulante y al que queremos alcanzar con la cobertura mediática. Para ello utilizaremos datos contrastados de ediciones anteriores además de los propios reportes informes de los organizadores. El patrocinio permite un nivel razonable de segmentación, pero conociendo muy bien los perfiles objetivo.

    6. Organizadores o entidad. Valoraremos la experiencia y garantía de los promotores de lo patrocinado y de la empresa o institución que lo implemente. Las actividades ya realizadas nos servirán como guía. En caso de entidad o deportista, su perfil y posicionamiento previo es un elemento clave para su elección y adecuación.

    7. Adecuación. No todos los patrocinios son adecuados para todos los productos. Debe de existir coherencia entre el imagen del producto / marca con lo patrocinado. Del mismo modo que seguimos una misma línea de comunicación con el resto de herramientas de marketing, el patrocinio no puede verse afectado por decisiones personales en base a aficiones o amistades, ya que el resultado puede influir negativamente en la percepción que tiene el público de nuestra empresa.

    8. Retorno. Es la gran pregunta de toda estrategia de comunicación. ¿Cuál es el objetivo final? Posicionamiento, aumento de ventas, fidelización de clientes, notoriedad… El planteamiento debe de estar ideado con anterioridad. También fijaremos como cuantificar ese retorno, el coste por impacto y todo tipo de planteamientos más cualitativos como puede ser la imagen que vamos a ofrecer y el concepto asociado a esta.

    9. Alternativa. Hemos de estudiar si con la misma inversión en otros canales, ATL o BTL, el retorno puede ser similar. Coherencia, lógica y optimización son las tres reglas a seguir. En el caso de querer continuar con el patrocinio, también valoraremos la posibilidad de intercambio, si la actividad lo permite, ya que en este caso se puede multiplicar la rentabilidad en relación a la inversión realizada.

    10. Cierre. Si después de estudiar todo lo anterior el resultado nos conduce a cerrar el acuerdo de patrocinio, hemos de pormenorizar contractualmente las contraprestaciones en presencia, tanto tiempo como espacio, y la cobertura mediática, además de reflejar las actividades o acciones paralelas a realizar. Sin olvidar todos los aspectos de derechos de imagen en tanto el evento, la entidad o el deportista son marcas y su explotación puede tener limitaciones de uso y licencia.

    ¡Que tenga usted buen retorno!…, pero recuerde que no todo son números.

 

Responde

 

Tu email no será publicado. Los campos requeridos están marcados *

  • ¡Inscríbete!

     

    Sports Marketing Forum 2012

    España , Madrid·19 -20 diciembre, 2012

    ¡Ven al Bernabéu a compartir una jornada de Marketing y gestión deportiva con los mejores profesionales y anunciantes de habla hispana!

    inscribirme 

     
  • Partners