En marketing deportivo trabajamos para desvincular nuestra gestión de los resultados deportivos. La obligación de todo directivo es que el azar no intervenga en la consecución de sus objetivos. En el caso de un gestor deportivo, esta obligación tiene además algo de fe. Nos repetimos que si somos profesionales, que si no nos rendimos, que si nos dejan, construiremos ese escenario ideal. Cuánto hay de sinceridad y cuánto de autoengaño es irrelevante. Actuamos como si tuviéramos el control, porque de lo contrario nos volveríamos locos. Es necesario un punto de locura para mantenerse cuerdo cuando en lo que respecta a la percepción de los demás, dependemos de que la pelotita entre o no entre.
Hoy 5 de diciembre de 2012 el lanzador de peso ya retirado Manolo Martínez ha ganado la medalla de bronce de los Juegos Olímpicos de Atenas 2004. Como suena. Manolo llegó a los Juegos como una esperanza de medalla, en la cumbre de una carrera correcta que estaba destinada a convertirse en mítica en el inigualable escenario que se preparó sobre las ruinas de Olimpia. Una vida de esfuerzo. Entrenamientos largos y duros. Un deporte minoritario que de repente recibe la atención de todo un país en un escenario de película.
Y va la pelotita de Manolo y hace algo mucho más cruel que no entrar: entra ocho años después. En Atenas, Martínez queda cuarto a pesar de hacerlo muy bien y se convierte en la gran decepción española de los Juegos. Casi una década más tarde, la medalla llega y convierte al atleta leonés en el mayor éxito de la historia de los lanzamientos en España. El fracaso y el éxito como impostores. Toda una vida sometida al juicio más caprichoso posible. Aunque no sea lo más original, el caso parece hecho para ilustrar el poema de Kipling:
Si te encuentras con el Triunfo y la Derrota y a estos dos impostores los tratas de igual forma (…)Tuya es la Tierra y todo lo que hay en ella, y lo que es más: serás un hombre, hijo mío.
Hoy citar a Kipling le servirá de poco a Manolo Martínez, a su familia, a sus compañeros, a los que le acompañaron en los momentos malos. Aunque el lanzador ha tirado de inteligencia emocional en Twitter, y se ha tomado la medalla como “un regalo”, el reconocimiento ajeno tardío no cambiará el balance agridulce que externamente puede hacerse de su carrera. El gran capitán de la selección española de atletismo sabe que tendrá que seguir buscando la gloria en su propia figura, en lo que el deporte hizo por él, en lo que él hizo y sigue haciendo por su deporte, en las opiniones de la gente que sabe que él es un campeón, con medalla y sin medalla.
Pero los gestores deportivos y los patrocinadores sí que tenemos mucho que aprender del poema de Kipling y de atletas de deportes minoritarios como Manolo Martínez. En estos tiempos de crisis, las marcas tienen que saber que la gloria está en el camino. La obligación de los profesionales del marketing deportivo es orientar el foco hacia el proceso y apartarlo de los triunfos y las derrotas. Hay más dinero en respetar nuestro contenido principal y mejorar la calidad de nuestras historias que en unas metas que no pueden conseguirse siempre.
Los patrocinadores deben acompañar proyectos cuyo camino les interese en sí mismo; los profesionales del deporte tienen que hacer interesantes los proyectos. Un buen storytelling y el respeto a los valores del deporte son los nuevos trofeos. Si nos centramos en los resultados deportivos, podemos quedarnos sin argumentos en cuanto no entre la pelota. Es más, en estos tiempos donde las marcas se centran en generar branded content de calidad, una historia negativa puede pesar más que los éxitos deportivos, y tenemos ahora mismo grandes ejemplos en ese sentido. Nuestra venta, la de los profesionales del patrocinio deportivo, y la de nuestros patrocinadores, tiene que estar hecha antes de que llegue el reconocimiento de los demás.
El día que consigamos que los patrocinadores, los anunciantes, se centren en el proceso y sepan obtener buenos retornos de él. El día que consigamos que las marcas crean que lo importante es hacer el camino con nosotros y nuestros aficionados. El día que los patrocinadores nos ayuden a enseñar a los aficionados a tratar al éxito y al fracaso como impostores, ese día seremos hombres.
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